Czy zastanawialiście się kiedykolwiek, jaką rolę w procesie budowy strategii marketingowej i komunikacji z graczami ma zwykła, mała ikonka? Prosty znak graficzny, garść pikseli, od których może zależeć popularność gry mobilnej, a wraz z nią również przyszłość studia deweloperskiego tworzącego gry mobilne…
Geneza artykułu, który właśnie czytacie, jest całkiem banalna. Otóż pewnego wieczoru przeglądałem App Store, szukając nowych, interesujących gier. Początkowo nic nie wskazywało na to, aby w trakcie tej prostej czynności miał się narodzić pomysł na tekst. Ot, jak to zwykle bywa, przewijałem sobie ekran dotykowy, a od czasu do czasu moją uwagę przykuwała jakaś konkretna produkcja. W pewnym momencie zacząłem się jednak zastanawiać, co sprawia, że spośród dziesiątek czy setek aplikacji, o których nigdy wcześniej nie słyszałem, niektóre gry wydają mi się ciekawsze od innych. Odpowiedź jest bardzo prosta – języczkiem u wagi okazywały się ikonki, a konkretnie zakres i sposób przedstawienia tych podstawowych informacji, które już na pierwszy rzut oka pozwalają się zorientować, jaką historię, w bardzo ogólnym rozumieniu, próbuje nam opowiedzieć dana gra. Równie ważne co jasność przekazu są walory estetyczne: kolorystyka, projekt graficzny, ale i ten bliżej niedefiniowalny czynnik wywołujący zaintrygowanie u odbiorcy, a więc gracza. To wyjątkowe „coś”, dzięki czemu odczuwamy niepowstrzymaną potrzebę dokładniejszego zapoznania się z grą…
Pomyślałem wtedy, że to musi być niezwykle trudne zadanie: zaprojektować coś równie małego jak ikonka w App Store w taki sposób, aby przyciągało uwagę użytkowników sklepu i sprawiało, by spośród tysięcy dostępnych gier wybrali właśnie tę konkretną.
Musimy przecież wziąć pod uwagę fakt, że branża gier mobilnych jest jednym z najbardziej nasyconych, ryzykownych i konkurencyjnych otoczeń biznesowych na świecie. Bardzo wysoki poziom ryzyka inwestycyjnego, minimalna przewidywalność działań niezwykle szerokiej konkurencji i kierunku rozwoju samej branży w długim okresie, a z drugiej strony w zasadzie brak jakichkolwiek barier wejścia do sektora – wszystkie te czynniki powodują, że praktycznie każdy może stworzyć grę mobilną w zaledwie kilka godzin, a jednocześnie mało kto na produkcjach mobilnych zarabia. W takich okolicznościach o sukcesie deweloperów może przesądzić najdrobniejszy szczegół. Taki, jak choćby intrygująca, przykuwająca wzrok ikonka.
Rozwój gier mobilnych rozpoczął się na poważnie w czerwcu 2007 roku, kiedy to do sprzedaży trafił pierwszy iPhone. Trzeba zaznaczyć, że w ciągu zaledwie 30 godzin od sklepowego debiutu firmie Apple udało się przekroczyć barierę 270 tysięcy sprzedanych egzemplarzy. Trzynaście miesięcy później wystartował App Store. Na dobry początek kalifornijski producent zaserwował 552 aplikacje, spośród których 135 było dostępnych do pobrania za darmo. W październiku 2008 roku App Store doczekał się godnego konkurenta – to właśnie wtedy na rynku pojawił się pierwszy w historii smartfon wspierany przez system Android – T-Mobile G1, a pod nosem App Store wyrósł Android Market, który dziś nosi nazwę Google Play. Aż trudno uwierzyć, że w dniu debiutu w Android Markecie mogliśmy znaleźć zaledwie nieco ponad 50 aplikacji! Tymczasem w lipcu 2016 roku posiadacze iPhone’ów i iPadów mieli do wyboru 1 975 011 „apek”, a wśród nich ponad 631 tysięcy gier. Taka jest skala konkurencji, z jaką muszą mierzyć się deweloperzy produkcji mobilnych tworzonych z myślą o iOS.
Co więcej, w kręgu moich zainteresowań znalazły się również pudełka gier pecetowych i konsolowych, choć nieco na marginesie rozważań na temat ikon. Nie jest żadną tajemnicą, że dystrybucja tradycyjna powoli odchodzi do lamusa. Na ostatnich targach biznesowych Games Connection Europe w Paryżu usłyszałem wręcz od jednego z francuskich wydawców, że retail w Europie Zachodniej już umarł… Może się więc już niebawem okazać, że ostatnim bastionem dystrybucji pudełkowej pozostaną limitowane edycje kolekcjonerskie, produkowane dla graczy, którzy z rozrzewnieniem wspominają czasy sprzed narodzin Steama…
Tempo rozwoju branży gier mobilnych oszałamia. Tym bardziej więc należy docenić fakt, że niejeden polski twórca zdołał zawojować ten gigantyczny rynek. Wracam jednak do głównego pytania, jakie postawiono na początku tekstu: jak istotną rolę w kreowaniu sukcesu studia deweloperskiego, pracującego nad grami mobilnymi, odgrywa tak mało znaczący na pierwszy rzut oka element jak ikonka?
Aby przekonująco wyjaśnić to zagadnienie, postanowiłem zapytać o zdanie kilka osób, specjalistów działających w różnych dziedzinach, którzy pomogli mi osadzić ikonki i pudełka w szerokim kontekście marketingowym oraz w procesie deweloperskim gier mobilnych.
Dominik Koza jest copywriterem z wieloletnim stażem i sporymi osiągnięciami, a dziś zajmuje jedno z kluczowych stanowisk w krakowskiej agencji reklamowej Hand Made. Zadałem mu pytanie, jak duży wpływ w strategii marketingowej gry ma jego zdaniem projekt pudełka czy ikonki?
„Jeśli mówimy poważnie o wydawaniu gry, to tzw. key visual (główny projekt graficzny, często widoczny na okładce gry) jest jak zdjęcie samochodu przed premierą – jeszcze nie dotkniesz, nie przejedziesz się, ale pierwsze wrażenie już masz. Stwierdzenie «zapowiada się dobrze» to najlepsza ocena okładki czy ikony. Napięcie, oczekiwanie buduje się także na tym etapie, a ma to przecież kluczowy wpływ na odbiór gry.”
Ikonka lub pudełko jest pierwszym komunikatem skierowanym przez dewelopera czy wydawcę do gracza, a zarazem jednym z najważniejszych sposobów wzbudzania zainteresowania nabywcy produkcją. Znaczenie tego elementu rośnie tym bardziej, gdyż – jak przyznaje Dominik:
„Naprawdę chciałbym powiedzieć, że dobry produkt broni się sam. Jednak za dużo dobrych produktów się nie obroniło.”
Niestety mechanizm wspomniany przez Dominika Kozę faktycznie działa również w drugą stronę. Jak wiele razy narzekaliśmy na wydawców czy nawet producentów, którzy „budowali hype”, prezentując nam „podkręcone” materiały graficzne, rzekomo pochodzące z gry, albo składali fałszywe obietnice i posuwali się do manipulacji, na przykład poprzez wykorzystywanie do prezentacji danej gry komputery PC udające konsole tylko po to, aby zauroczyć graczy jakością oprawy graficznej? Ikonka czy pudełko z założenia kłamać nie może, ponieważ przekazuje informacje na temat produkcji już ukończonej, powszechnie dostępnej. Dlatego też realna wartość tych elementów graficznych jest i powinna być kluczową metodą komunikacji zarówno z perspektywy twórcy, jak i odbiorcy.
A zatem skoro ikonka (a przed laty również pudełko) znaczy tak wiele, czy istnieją jakieś idealne reguły jej projektowania, dzięki którym symbol z założenia przyciągnie użytkowników sklepu lub przedstawicieli grupy docelowej do gry, o której wcześniej nie słyszeli albo wiedzą na jej temat bardzo niewiele?
„Bardziej uniwersalne zasady, bo dotyczące również ikon, to po prostu «ważne banały»: estetyka dopasowana do gry i dobrej jakości, czytelny projekt graficzny (jeśli stosujemy chaos, to tylko pozorny).” – tłumaczy Dominik.
Projektowanie ikonki gry stanowi niewielki ułamek procesu deweloperskiego. A szkoda, bo z jednej strony wiemy już, że ikonka jest znacznie ważniejsza, niż mogłoby się na pierwszy rzut oka wydawać, a z drugiej, jak mówi Dominik Koza:
„Z powodu wysokobudżetowych produkcji mamy tak zawyżone oczekiwania (…) że oceniamy jakość gry już przy pierwszym kontakcie. A dziś pierwszy kontakt to nie czarna dyskietka z grami z bazaru z początku lat 90., na której długopisem i nieczytelnie ktoś zamieścił nazwę gry. Dzisiaj to wysokiej jakości okładka lub ikonka (nie licząc innych punktów styku). Półka jest długa, mamy z czego wybierać i nie trzeba stać w kolejkach, więc producenci w prawie wszystkich kategoriach produktowych muszą się starać. W 2017 roku nie powinniśmy już dyskutować o tym, czy projekty graficzne gier powinny prezentować wysoki poziom. Dzisiaj nawet niskobudżetowe produkcje stać na proste, ale estetyczne rozwiązania.”
Doskonale zdaje sobie sprawę z tego faktu Grzegorz Pamuła, w polskim gamedevie znany po prostu jako Czesiu. Znakomity grafik 2D, już od pewnego czasu wchodzący w skład studia Digital Melody – które obok takich teamów jak Cherrypick Games czy AT Games należy do ścisłej czołówki naszych eksportowych ekip zajmujących się grami mobilnymi – przywiązuje dużą wagę do projektu ikonki.
„Ikona jest bardzo ważna! Ale stanowi pierwszy krok. Zainteresowanie ikonką nie jest równoznaczne z pobraniem. Dopiero po kliknięciu w nią pojawia się opis, film i obrazy z gry, które przekonują cię do instalacji.”
Skoro więc ikona jest tak istotna, w jaki sposób zaprojektować ją tak, aby przyciągała wzrok użytkowników sklepu?
„Najważniejsze, żeby ikona pokazywała, co się dzieje w grze, demonstrowała określony element rozgrywki lub bohatera, który od razu budzi zaplanowane przez nas skojarzenia. Warto też zwrócić uwagę na kolorystykę. Sprawdź, jak twoja ikona wygląda w tłumie innych ikon, zarówno w interesującej cię kategorii, jak i w ogóle ikon najpopularniejszych gier” – wylicza Grzesiek.
W sieci nie brakuje zestawień, mniej lub bardziej obiektywnych, najlepiej zaprojektowanych ikonek. Łatwo też dostrzec dynamicznie zmieniające się trendy, narzucane przez najpopularniejsze w danym okresie produkcje. Za przykład niech posłuży porównanie ikonek Clash of Clans, Game of War: Fire Age, Clash of Lords 2, Battle Nations i This Means War! Wszystkie wyglądają w zasadzie identycznie! Stephen Kleckner, artysta i redaktor portalu VentureBeat, zwraca uwagę na to, że graficy projektujący ikonki gier mobilnych mają właściwie tylko jedną szansę, by wywrzeć swoimi projektami odpowiednie wrażenie na graczach, nawiązują więc do powszechnie rozpoznawalnego hitu.
Niewielkiej grupce tych grafików faktycznie udaje się stworzyć naprawdę wyjątkowe, bardzo wysoko oceniane przez specjalistów symbole. Wśród nich znajdziemy między innymi ikonkę wspaniałej gry logicznej Monument Valley, którą stworzyli graficy studia Ustwo, ikonkę Alto’s Adventure studia Snowman, ikonkę obsypanej prestiżowymi nagrodami Prune (najlepszej gry 2015 roku zdaniem dziennikarzy magazynu „TIME”) autorstwa Joela McDonalda czy słynne Threes! teamu Sirvo itd.
Jak na tym tle wypadają pudełka gier i jak w ciągu lat zmieniało się podejście grafików do tego tematu? Między innymi o to właśnie zapytałem Aleksego Uchańskiego, wybitnego znawcę szkockiej whisky, byłego redaktora naczelnego m.in. czasopisma „Gambler”, a obecnie prezesa studia deweloperskiego Movie Games S.A.
„Rzeczywiście, kiedyś, we wczesnych ninetiesach, pudełko miało tę dodatkową rolę, że streszczało wizualnie historię, którą twórcy gry chcieliby opowiedzieć w grze, ale się jeszcze nie dało. Teraz pudełko to już czysty marketing” – niezbyt optymistycznie podsumowuje Uchański.
Aleksy przyznaje, że raz w życiu kupił grę tylko dlatego, że zauroczył go projekt graficzny pudełka.
„To było w 1994 roku, chyba. Zachwyciła mnie okładka gry NAM 1965–1975. Postanowiłem kupić tę grę, normalnie wysyłkowo kupiłem w IPS Computer Group, taki byłem. Jak przyszła, okazało się, że trzecia dyskietka jest uszkodzona. Pozyskałem pirata i wyszło na jaw, że gra to straszny słabiak.”
Jeśli chodzi natomiast o współczesne produkcje, Uchański nie ukrywa, że jest zachwycony projektami pudełek serii GTA:
„Wydaje mi się, że jedyna seria gier, dla której grafika pudełkowa jest bardzo charakterystycznym, ważnym i dobrze utrwalonym elementem, to GTA. Tak, GTA wygląda jak nic innego, od razu wiadomo, o co chodzi, i to jest fajne, wciąż świeże i trwałe. Oto przykład dobrej roboty”.
Jak widzimy, rola ikony, a wcześniej pudełka, jest znacznie większa, aniżeli przypadkiem moglibyśmy przypuszczać. Stworzenie dobrze zaprojektowanej, estetycznej i intrygującej ikonki jawi się wręcz jako jedno z kluczowych zadań dla grafików studiów pracujących nad grami mobilnymi. Doceńmy więc te najlepsze projekty, bo i one mają swój udział w sukcesie niejednej znakomitej gry mobilnej, na którą w innej sytuacji być może nigdy nie zwrócilibyśmy uwagi…
Artykuł ukazał się w Pixelu #29, którego nakład został już wyczerpany. Zapraszamy jednak do sklepu Pixela po inne wydania drukowanego magazynu.
